Radionizacion: Radiografia del Director de emisora Colombiano

Andres Franco / Opinion / / 5 Comentarios / Like this
Radionizacion: Radiografia del Director de emisora Colombiano
 Soy comunicador natural, empresario formado y productor obligado. Los que me conocen saben que no me ando por las puras….. eso no quiere decir que mi dia a dia se base en andar puteando segun mi estado de animo o lamboneando segun mis intereses. Si algo tengo claro, es que la hipocresía nunca sera un valor para mi. Es por esto que en el ejercicio primario de comunicar muchas veces se dificulta el entendimiento inicial del mensaje, y acto seguido, el objetivo original del mismo. En resumen, y haciendo este texto un poco mas digerible me refiero a que intentar que alguien te entienda basado en hechos y no en una explicacion, se torna dificil. En la industria musical se deben tomar decisiones acertadas y hay que equivocarse, incluso de manera estratégica.

En las peliculas de suspenso, la trama se desarrolla, pero el desenlace se basa en hacerse impredecible…. tal vez sospechoso y conspirador, y al final (generalmente) los pequeños detalles que nunca tuvimos en cuenta nos dan un giro inesperado para desvelar un final que (aunque predecible) se torna sorprendente. Lastimosamente, el showbiz no funciona asi, la radio, la television y los medios que estan en cabeza de «el director» tienden dia a dia, a carecer mas de estrategia y depender del instinto…. instinto que se torna diariamente mas natural y mas «reposado» en la busqueda de nuevos oyentes omitiendo la estrategia.

El director de emisora de Colombia tiene un panorama muy instrinseco, desde el modelo de contratacion (que puede ser cualquiera), pasando por los sueldos a veces poco atractivos y terminando en una persecucion trimestral por resultados a cualquier costo. Asi pues, en primera instancia; definimos que el director de emisora trabaja basicamente bajo presion, en donde si queda de primero no recibe felicitaciones, pero si se baja del «top» recibira mucha varilla.

Un director de emisora suena una cancion basicamente por 3 razones:

  1. Por que es un exito
  2. Por que le toca
  3. Por que le pagan

Deberia existir una cuarta, que a hoy dia, solo algunos valientes de la radio todavia la practican;

  • Por que le suena

Cuando me refiero a Valientes, no hablo de super-heroes de la radio, hablo de aquella responsabilidad que implica «estrenar canciones», hemos de partir de que el director de emisora de nuestro pais es alergico a estrenar canciones. En un pais donde solo hay 2 cadenas radiales para trabajar (RCN y/o CARACOL) a el director no le gusta «jugarsela», es un riesgo o una gran ventaja; finalmente el punto es que el olfato se pierde por puro y fisico miedo. Si…. miedo a la critica, miedo a bajar del top, miedo a la propuesta pero sobre todo; Miedo a perder.

Y es que un director no solamente pierde oyentes cada vez que lo miden y le va mal, hay algo que es mucho mas valioso que la cantidad de oyentes: La credibilidad radial.

La credibilidad no es mas que el ejercicio de la experiencia en desarrollo. Identificar una cancion comercial ya no es olfato, ni cuestion de oido absoluto…. eso es algo que naturalmente el director debe tener claro despues de muchos años de sonar canciones de todos los colores y sabores. Pero cuando la credibilida tambalea… la experiencia tambien. Y es finalmente este el eje argumental de este articulo.

Panorama Radionizador

El director de emisora en el ejercicio de tener que dar una respuesta de manera inminente, aboga a su improvisado «olfato» radial, olfato que por lo general esta sin ejercitar, cansado, viejo y al cual todo lo «nuevo» le resulta maloliente. Asi y todo, se obliga a dar una respuesta inmediata sobre una cancion que oyo, pero no escucho. Las respuestas pueden ser variadas y en la mayoria de los casos estan mandadas a recoger. A continuacion enumero las que mas risas me han sacado:

  • «A la cancion le falta una buena masterizacion». Es ahi donde me pregunto, que puede decirme un director sobre «master» cuando en la mayoria de la programacion de su emisora, suena musica grabada con los peores standares de calidad? Sumado a esto, entendera el director radial la diferencia entre niveles pico (peak) y rms promedio? no lo creo….
  • «Yo creo que esa cancion no pega aqui». Me gustaria preguntar que hubiese pasado si el señor Michael Telo, hubiese llevado un CD demo con su cancion «Ai se eu te pego» a las radios Colombianas.
  • «Cuando se pegue en las demas emisoras yo me voy de frente». No es un poco irreverente pensar de que si una cancion es nueva, necesita de TODAS LAS EMISORAS para que se garantize una buena difusion?

El director de emisora Colombiano es carente de objetividad en la mayoria de los casos, se torna peor aun cuando en el ejercicio de hacer un sondeo, usted tiene la osadia de preguntarle «como le parecio la cancion», en ese mismo momento, cuando la opinion del director de emisora incide sobre el producto, la objetividad radial y la credibilidad se anulan directamente. Si algo hemos aprendido de la industria del show biz americana, es que no hay espacio para la duda. Las apuestas son directas en la fijacion del objetivo radial, y no es negociable la propuesta del artista, la instruccion es una sola: Difundirlo a como de lugar.

Lastimosamente en nuestro pais, cada director de emisora pretende «personalizar» las canciones del artista su conveniencia….. Como diria Omar Garcia: «Muy urbano para el pop», «Muy pop para el hip-hop», «Muy hip-hop para la radio» en nuestras radios comerciales que dia a dia son un homenaje al Reggaeton Boricua. Entonces? quien los entiende? Sera que este costal de contradicciones explicaria como acaso si llega «Daddy Yankee» o «Don Omar» con una cancion «Muy Hip-Hop» no es debatiada de ninguna manera?

Sera acaso que no tienen a quien debatirle? (A no ser de que tengan el numero de celular privado de tan reconocidos artistas), Sera acaso que la estrategia radica en que nadie de la cara? Por que si nadie da la cara entonces a nadie hay que hacerle reclamos y/o sugerencias !! Sera?

El director radial debe entender que el medio que controla es una responsabilidad social antes que cualquier cosa, y como cualquier responsabilidad hay que asumirla de la manera mas profesional. Pero mientras la radio y los directores de emisora caprichosos piensen que el artista y sus canciones deben «adaptarse» a su emisora, la evolucion sera poca… casi imperceptible. Solo basta escuchar 3 horas de programacion radial de nuestra radio para entender la monotonia que dibuja diariamente el director de emisora en su olfato poco confiable olfato musical.

Segun la teoria de la radio escrita por Bertolt Brecht invita a una propuesta para cambiar su funcionamiento: hay que transformar la radio, convertirla de aparato de distribución en aparato de comunicación, pero mas alla de que los directores radiales del pais piensen que es necesario «hablar» todo el dia por el microfono, anunciar la hora o inventarse formatos de programa novedosos, deberian darse cuanta de que el panorama esta bajo su mirada. La musica utilizada como medio de comunicacion y no como sencillo radial tiende a ser bastante poderosa.

Tal vez sea eso lo que falta a las programaciones radiales, tal vez por eso de manera tangible tenemos directores cobardes en nuestras radios, las canciones tematicas dia a dia son menos sonadas y menos fabricadas. Ya no hay necesidad de ahondar en el tema, basta con tocarlo en la cancion y hacer una que otra referencia, finalmente; A el director de programacion no le importara. Lo mas importante es que suene en la discoteca, lo pidan por el telefono y lo consuman en la radio. De alli cuando se tiene el 80% de seguridad de que el tema esta asegurado en su difusion, el otro 30% puede justificarse de cualquier manera, este es el futuro orquestado para todo aquello que puede ser «riesgoso» a la hora de programar.

Si usted quiere ver a un director de emisora indignado, digale como debe manejarla. Si hay algo complicado en las relaciones radiales es la suceptibilidad del ego del programador. Por las razones anteriormente expuestas es que muchos dan «papaya» con aquello que primariamente tiene un unico objetivo: sonar.

A quien culpar?

Como buenos latinoamericanos nos identificamos por nunca aceptar nuestros errores si no por «chutarle» la pelota de la culpa a cualquiera que le caiga. Pero en este caso quien podria tener la culpa de nuestro stereotipo de director radial? Tal vez los oyentes? Los artistas? o tal vez la industria del entretenimiento? Podriamos echarle la culpa a cualquier cosa, pero desde mi punto de vista, es la misma radio la culpable de programar el -ya de por si- jodido sistema de pensamiento de la mayoria de directores radiales.

La radio Colombiana atraviesa por una crisis, eso es evidente a los oidos del oyente promedio, mas alla del ya conocido fenomeno del consumo de musica virtual, los bajos salarios en las radio cadenas y las condiciones poco favorables, agregamos un problema mas; Las directivas.

Dentro de un marco empresarial, en donde una jerarquia depende de las desiciones de unos pocos (por lo general con amplios vacios de conocimientos en el area) entendemos por que los procesos tienden a involucionar cuando deberia ser al contrario. Ese es el precio de poner contadores a en la parte artistica, locutores en las finanzas y gerentes en las programaciones. Los roles de las directivas cada vez son menos competentes. No hay preparacion/formacion y terminan mayoritariamente «inventando» en los cargos en donde el margen de error debe ser minimo.

De este nivel hacia abajo, encontramos pues, un impacto directo a la creatividad de los directores/programadores radiales. Se frustran extrategias, se vulneran animos y se marginan ideas. Aquel esquema arcaico de POSICION DE LA EMISORA x CANTIDAD DE OYENTES = PRECIO DE PAUTA dia a dia desaparece, nuevos esquemas son tratados y radialmente las estrategias no pueden equivocarse. Pero, como se logra esto cuando no se ofrecen las herramientas necesarias? Que hacemos cuando hay directivas poniendo Vallenato, Rancheras y Merengue donde deberia sonar Pop. Que hacemos cuando hay gerentes que pretenden que un director programe y dirija por 600 mil pesos durante 10 horas diarias? Como podriamos censurarle la payola cuando es la unica manera de sobre llevar sus irrisorias condiciones laborales? Conozco directores/programadores que costean el trabajo de campo de su propio bolsillo, aun con las condiciones antes expuestas… y aun asi, al final de la historia es imposible abogar por un sentido de pertencia frente a la empresa que representan.

La gente dia a dia escucha menos radio, por que no le resulta atractiva, y no le resulta atractiva por que el director no propone, y el director no propone por que las directivas no lo dejan, y las directivas no lo dejan por que estan mas preocupadas respondiendose por que han perdido oyentes y mientras que todo esto pasa, las nuevas generaciones entienden que la definicion de una tendencia resulta mas practica al crearla de manera propia, y no esperar que por un error de radionizacion…. otros sin darse cuenta erroneamente la definan

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5 Comentarios

  1. Stpfers  —  mayo 2, 2012 at 2:20 pm

    Ahora si sale completo el artículo. Gracias!

  2. NÉSTOR MELÉNDEZ  —  abril 24, 2013 at 2:19 am

    Tiene toda la razón, son cobardes y además la radio ya no paga bien. Pero si es increíble la ausencia de criterio para programar. Y que decir del orgullo que no han vivido de pegar un éxito que exista por siempre en la vida de los oyentes. Aún me admiro de saber que los jóvenes de hoy, oyen la misma música que pegamos otros hace 25 años. Buen artículo, lo felicito por su excelente autopsia del cadáver de la radio.

  3. Hernán  —  abril 24, 2013 at 3:53 pm

    Es el desafortunado mandato de lo comercial que ha matado a la estrella de la radio. Y los «genios» que están al frente de los medios radiales, en su inmensa mayoría, no son otra cosa que el producto del «comercialismo rampante» que anula todo lo verdaderamente artístico y al artista mismo; por ejemplo, solo por mencionar uno de los tantos aspectos contradictorios que marcan hoy a la radio en Colombia. Hace mucho, pero mucho tiempo, desapareció la excelente radio que se hizo en este país.

  4. Tito López  —  abril 24, 2013 at 6:54 pm

    Interesantes sus puntos de vista. Sin embargo discrepo en algunos de ellos.

    «El director radial debe entender que el medio que controla es una responsabilidad social antes que cualquier cosa» . En la teoría esto es cierto, pero en la realidad, y por la forma como está concebida la radiodifusión en nuestro país (y en el resto del mundo capitalista), la radio es un negocio, que debe cumplir con esa responsabilidad social pero que, ante todo, y en el caso de las emisoras musicales, está diseñada para entretener.

    «…hemos de partir de que el director de emisora de nuestro pais es alergico a estrenar canciones» : Las investigaciones indican que a la gente le gusta oír lo que le suena familiar, lo que conoce. Indudablemente hay gente que disfruta la música nueva: los musicólogos, los melómanos, la gente de los medios y los Programadores.

    Sí, a los Programadores también les gusta la música nueva. Pero por tratarse de un medio masivo de comunicación (una emisora promedio puede tener más de 100.000 oyentes diarios), el Programador debe programar para la masa, tratando de complacer a la mayor cantidad de gente.

    Con la música comercial pasa lo mismo que con un desodorante o un carro o cualquier producto de consumo masivo: Uno no sale corriendo a comprarlos apenas salen al mercado. La gente espera a que otros los prueben, a que les cuenten cómo les fue con ellos y a ver si son tan buenos como los anuncian. De ahí que una de las respuestas de un Programador ante un promotor discográfico cuando le trae un producto nuevo sea “Cuando se pegue en las demás emisoras yo me voy de frente” .

    Por otro lado, y no es ningún secreto, efectivamente un Programador tiene la presión de generar audiencias y de tener su emisora en el primer lugar. Las emisoras son productos comerciales y necesitan vender publicidad para cubrir sus costos y generar utilidades a los accionistas. Y la compra de publicidad se basa en los resultados de audiencia (ECAR). Si tu emisora no figura entre las primeras, no vende publicidad y genera pérdidas. Y si eres el Programador y no das resultados, te botan, igual que en cualquier otro negocio.

    Ahora, cuando a un Programador se le pregunta cómo le pareció una canción, lo más probable es que se invente mil disculpas (“Muy urbano para el pop”, “Muy pop para el hip-hop”, “Muy hip-hop para la radio” ) para aliviar la presión, no porque no le haya gustado sino porque los playlists de las emisoras, particularmente las juveniles o de éxitos actuales, son muy cortos. No pasan de 250 canciones, algunas menos. Y si el Programador es disciplinado se encuentra con esta disyuntiva: Si mete una canción nueva le toca sacar alguna de las que tiene en programación actualmente. Esto porque si no lo hace, el universo musical de su emisora se irá engordando y al final terminará con 300, 400 o 500 canciones.

    Por otro lado, para que una canción se pegue es necesario ponerla a rotar fuertemente, y hay que darle tiempo para que ‘la masa’ la conozca, se familiarice con ella. Cuando un Programador o un disc-jockey se cansa de una canción, probablemente apenas se está pegando. El público no oye radio todo el día y mucho menos se queda en una sola emisora, por lo que se demora más en convertir en éxito a esa canción.

    Crear un éxito requiere de tiempo y consistencia. Por esta razón un Programador debe concentrarse en unas pocas canciones nuevas, darles amplia difusión (rotación) y saber esconderlas cuando la gente se canse de ellas. Pero en este proceso pueden pasar varias semanas e incluso meses.

    Por esto es que un Programador no puede poner a sonar todas las canciones nuevas que le lleguen, sólo las que les vea el mayor potencial, y rodearlas de éxitos muy conocidos para que esa música nueva quede ‘ensanduchada’ y no canse a la gente.

    «…esquema arcaico de POSICION DE LA EMISORA x CANTIDAD DE OYENTES = PRECIO DE PAUTA dia a dia desaparece». No estoy tan seguro de esta afirmación. La radio sigue siendo un medio de altísima penetración, aquí y en todo el mundo. Obviamente han surgido nuevas opciones con las plataformas digitales emergentes, pero todo parece indicar que el consumo de medios no es un juego de suma cero: Las plataformas Digitales no reemplazan el uso de los medios, lo aumentan.

    «Que hacemos cuando hay directivas poniendo Vallenato, Rancheras y Merengue donde deberia sonar Pop» : Es probable que esas mezclas suenen extrañas o poco ortodoxas, pero si uno mira los iPods de la gente se da cuenta que tienen una gran diversidad de géneros musicales allí. El problema es que acá pensamos que, por ejemplo, la música Pop en inglés es un género, y no lo es. La música Pop en inglés está compuesta de hip-hop, electrónica, country, rock, etc. ‘Pop’ viene de ‘Popular’. Hay que cambiar ese concepto.

    Buenísimo que haya gente como vos que discutan estos temas y los ventilen en público. Así aprendemos todos más y seguramente movemos la mente de los Programadores para que hagan un trabajo más profesional, pero también para que la gente entienda más este trabajo que no consiste simplemente en poner discos sino en programar de manera estratégica para atraer grandes audiencias y complacer al público.

  5. Francisco Herrera  —  abril 27, 2013 at 1:51 am

    Muy realista el artículo, este demuestra que no es necesariamente talento lo que necesita un nuevo artista, sino recursos para llegar a ser una estrella así sea momentanea, pues una vez arriba necesita ser bueno para mantenerse, pero si es bueno estando abajo y no tiene con que nunca llega arriba, de otra manera al bueno le toca luchar, regalarse, persistir como las cucarachas, rogar, limosnear y en fin cuanta cosa tenga que hacer para poder llegar a la cima o por lo menos obtener un mínimo de reconocimiento en la industria y si esta de suerte lo ve un empresario o algún aragan de estos explotadores que lo esprime y luego lo suelta.
    En el artículo no se habla de Directores Valientes que por encima del formato utilizan su olfato y respaldan un buen trabajo así sea de un perfecto desconocido y se arriezgan a la crítica la cual no los debería descalificar porque según su olfato el producto es bueno.
    Muchas felicitaciones por su postura y por enriquecer el conocimiento de los que poco sabemos de esto pero que tenemos muchas ganas de aprender. Saludos.

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